+49 160 636 7076 / +54 911 2669 1306 mail@frances-dahlenburg.com
Sind wir zu alt für Storytelling?

Sind wir zu alt für Storytelling?

Storytelling im Business? Geht das überhaupt?

Schließlich ist das Business eine ernste Angelegenheit. Erzählungen, Märchen, Fabeln – wie soll man denn da als Unternehmen noch ernst genommen werden?

Lassen Sie mich eine Geschichte erzählen

Es ist jetzt mehr als vierzig Jahre her Da liebte ich es, ein Buch in die Hand zu nehmen. Ob es auf dem Kopf stand oder nicht, interessierte mich nicht weiter. Vor mir saßen im Halbkreis drei bis sieben kleine Kinder. Ich schlug es auf, wartete einen Moment, bis Ruhe eingekehrt war, blickte mit wichtiger Miene zu meinen Zuhörern, und begann, ihnen vorzulesen. Mit großen Augen hingen sie an meinen Lippen. Und ich konnte Ewigkeiten damit zubringen, Seite um Seite umzublättern und wieder von vorne anzufangen. Dieses Buch endete nie.Das haben mir meine Eltern erzählt. Meine Protagonisten waren Enten, Puppen, Teddybären. Wir alle müssen so ungefähr drei Jahre alt gewesen sein.

Dreißig Jahre später

Vor mir sitzen im Halbkreis zwanzig bis vierzig Frauen und Männer mittleren Alters. Ich stehe vor ihnen, warte ein wenig, bis Ruhe eingekehrt ist und beginne dann, ihren Geschichten zuzuhören. Von Prozessen, die nicht funktionieren, Konflikten im Team, Mobbing, Krankheit und einem ständigen Gefühl der Überforderung. Und ich habe den Eindruck: Auch diese Geschichten enden nie. Doch diesmal sind es keine Märchen. Das bringt mich auf eine Idee…

Sind wir für Storytelling nicht ein bisschen zu alt?

Meine Freunde aus der Kinderkrippe haben nun schon vor längerer Zeit ihren eigenen Kindern Märchen vorgelesen und ihnen die Abenteuer ihres Lebens erzählt. Die Kleinen werden ebenso mit tellergroßen Augen gelauscht und gespannt auf das Ende – die Moral von der Geschicht’ – gewartet haben.Wie ist es ausgegangen? Fragst du das nicht auch, wenn dir deine Familie, deine Freunde, Begebenheiten aus ihrem Alltag erzählen? Was machst du, wenn du abends nach Hause kommst? Schaust du dir die Nachrichten an? Netflix? Liest du den Roman, den du leider beim Aussteigen aus dem Zug aus der Hand legen musstest?

Von Kindern und Neandertalern

Geschichten interessieren uns. Sie faszinieren uns. Sie vereinnahmen und im besten Fall inspirieren sie uns. Wir erfahren von ihnen, wie wir uns im Alltag verhalten können, wie wir Risiken begegnen und Lösungen finden. Wir lernen aus den schmerzhaften Erfahrungen anderer, ohne selbst in Schwierigkeiten zu geraten. Wir tragen alle ein Kind in uns. Und irgendwo in uns lebt auch immer noch der Höhlenmensch, der sich mit seinem Stamm um ein Feuer versammelt und den Geschichten der mutigen Mammutjäger lauscht. Den Geschichtenerzählern zu folgen, das liegt uns Menschen im Blut.Studien haben gezeigt, dass ein Unternehmen, das seine Botschaft nicht durch einen einfachen Text oder Zahlen, Daten und Fakten vermittelt, sondern über eine Geschichte transportiert, seine Chancen, im Gedächtnis zu bleiben: ver – zwanzig (!) – facht. Unternehmer und Unternehmerinnen, die ein Interesse daran haben, nicht in der Informationsflut unterzugehen, kommen an Storytelling kaum noch vorbei.

Träume…

Mit etwa neun Jahren begann ich, meine Geschichten aufzuschreiben. Sie waren mehrbändig und handelten von einem Wellensittich, der um die Welt fliegt. Ich war ein Kind der damaligen DDR. Und ich glaube, ich hatte in diesem Alter schon verstanden, dass ich nicht zu denen gehören würde, die um die Welt fliegen könnten. Ich hatte die Trauer im Blick meiner Eltern gesehen, wenn wir meine Verwandten bis an die Grenze begleiteten. Mein Wellensittich lebte unseren Traum.

Die Werbung im Fernsehen zeigt nur ganz selten Menschen mit Krähenfüßen und Gewichtsproblemen, die sich müde um kurz nach sechs in den Bus drängen. Sie zeigt Surfer am Palmenstrand und Frauen in glitzernden Kleidern, die ein wenig Parfüm auflegen. Und wir? Wir kaufen uns mit dem Produkt gleich selbst ein bisschen Traumerfüllung.

… und Alpträume

Als ich zu schreiben begann, kam mein Vater auf mich zu. Er hatte den zweiten Weltkrieg erlebt, und seine eigene Geschichte aufgeschrieben. Ich erinnere mich immer noch, wie ich immer verängstigter diese Bilder in mich aufnahm – von Tod und Blut und Flammen. Es war keine so gute Idee von meinem Vater. Denn diese Eindrücke wurde ich nur sehr, sehr schwer und auch sehr spät wieder los.Das war kein glückliches Beispiel. Doch es zeigt eines: Geschichten erschaffen Bilder. Sie bleiben im Gedächtnis haften und erzeugen Gefühle in uns. In meinem Fall war es Angst. Wenn wir für eine Dienstleistung oder ein Produkt werben, sollten es schöne Gefühle sein: Zufriedenheit (Mercedes), Rührung (Nivea), Spaß (Coca Cola Zero) Möglichst so eindrucksvoll, dass wir sie dauerhaft mit einer Marke in Verbindung bringen.

Was uns mit einem Frosch verbindet

Der Held meiner Kindheit war Kermit der Frosch. Er geriet ständig in Schwierigkeiten, wurde von Miss Piggy geschlagen, fiel von der Loge im ersten Rang, musste irgendwelche außer Rand und Band geratenen Muppets zur Ordnung rufen… Und stand doch immer rechtzeitig auf der Bühne, um “Applaus, Applaus, Applaus!” zu rufen. Der Held meiner Kindheit hatte keine Superkräfte. Doch die Probleme, in die er geriet, die löste er auch so.Gute Geschichten haben einen Protagonisten, mit dem wir uns identifizieren können. Sie haben einen Helden, der nicht aufgibt. Sondern der alles dafür tut, zu gewinnen oder sich aus einer schwierigen Situation zu befreien. Gute Geschichten zeigen uns Lösungen, die wir selbst vielleicht nicht so schnell gefunden hätten. Jim Henson wusste das. Die Muppets sind immer noch berühmt.Und ich hatte auch eine Heldin: Pippi Langstrumpf. Ja, sie hatte Superkräfte. Doch vor allem fiel sie aus dem Rahmen, stellte die Regeln der Erwachsenen auf den Kopf und behauptete sich im Konflikt mit ihren konservativen und humorlosen Nachbarn. Hätte Pippi immer nur ihr Äffchen gestreichelt, hätte ich das Buch wohl schnell zur Seite gelegt.

“Wer will schon Geschichten von Leuten lesen, denen es immer nur gut geht?”, brachte es mein Bruder auf den Punkt. Wir alle haben täglich mit großen und kleinen Sorgen zu kämpfen. Unsere Storytelling-Helden zeigen uns, wie man sie lösen oder mit ihnen leben kann.Hand auf’s Herz. Kennst du niemanden, den dieses Buch auch in den Bann gezogen hat?

Ohne Lord Voldemort wäre alles nichts

Denn eines ist noch wichtig in einer guten Story: Sie muss uns fesseln. Können Sie sich an ein Buch, an einen Film erinnern, in dem der Kampf des Protagonisten geradlinig verläuft? In dem jeder Faustschlag sitzt, der Held ohne Probleme alle Gegner in die Flucht schlägt und schließlich ganz easy-peasy triumphiert?Das Leben verläuft nicht geradlinig. Wir stolpern und stehen wieder auf. Wir kämpfen und verlieren und versuchen es noch einmal und gewinnen und wissen nicht, was als nächstes kommt. Diese Geschichten sprechen uns an. Diese Stories fesseln uns. “Wie ist es ausgegangen?” Nur dann bleiben wir am Bildschirm oder blättern die nächste Seite um.Harry Potter. Der Klassiker. Allein eine Quidditch-Partie ist von so vielen Wendungen geprägt, dass der Leser das Ende nicht selbst vorhersehen kann. “Wie geht es aus?” Wird er gegen Lord Voldemort unterliegen? Was passiert mit Albus Dumbledore? J.K.Rowling ist nicht umsonst Milliardärin.

Jetzt wird es richtig schwierig

Konflikte sind wichtig. Wendungen in der Geschichte sind wichtig. Noch etwas?

Ich denke jetzt gerade an eine fitte Journalistin, die leichtfüßig am frühen Morgen aus dem Bett springt, lächelnd ihren Job erledigt, danach ihre perfekte Figur mit Rollerblades noch perfekter werden lässt – und am Abend sitzt das Haar immer noch. An sie kann ich mich noch erinnern, und auch daran, dass ich mich bei diesem Werbespot irgendwie unwohl fühlte. Wofür geworben wurde, hatte ich allerdings bis heute vergessen.Warum? Weil das nicht echt ist. Es ist nicht authentisch, es stammt nicht aus der realen Welt, es hat nichts mit uns zu tun. Es ist eine Lüge. Und damit verlieren sowohl die Story als auch das damit beworbene Produkt, zumindest in meinen Augen, ihre Glaubwürdigkeit.Auf der anderen Seite wurde mir stets beigebracht, mich von meiner besten Seite zu präsentieren. Mich super zu verkaufen. Yes. I. can.

Fehler, Schwächen und Eigentümlichkeiten hatte es nicht zu geben. Zumindest nicht öffentlich. Und auch wenn wir uns dabei alle gegenseitig etwas vorgemacht haben: Auch in dem Wissen, dass niemand von uns perfekt ist, fällt es gar nicht so leicht, sich authentisch zu zeigen.Und doch ist es gerade im Storytelling unglaublich wichtig.Im Grunde hat sich am Storytelling seit Jahrhunderten nichts geändert. Und doch berührt es immer wieder neu.

Und die Moral von der Geschicht’?

Das ist die Botschaft, die wir – auch als Erwachsene – noch immer aus einer Geschichte ziehen wollen. Es kann ein ganz einfaches “Das Gute gewinnt über das Böse” sein. Es kann ein “Es ist unglaublich, was Menschen überstehen können” sein. (Das war der Gedanke, der mir vor wenigen Tagen um vier Uhr morgens kam, nach dem ich wie gebannt den auf Tatsachen beruhenden Film “A Twelve-Year-Night” geschaut hatte). Es kann auch in ein: “Ich muss mal auf die Seychellen fliegen” münden.Hier kommt unser Produkt, unsere Dienstleistung ins Spiel: Das HB-Männchen beruhigt sich, wenn es eine Zigarette bekommt. Der kleine Junge aus der Mercedes-Werbung nimmt einen langen Weg in Kauf, nur im Auto seiner Träume zu sitzen, die Katze im Toyota Corolla Spot geht noch deutlich weiter. Und EDEKAs Geschichte vom kleinen Jungen, der endlich fliegen will, vereinigt gleich alles: Der Held steckt in einer bemitleidenswerten Situation.Er hat einen Traum, doch er ist der einzige, der daran glaubt.Er wird verspottet, scheitert immer wieder.Und schließlich erreicht er sein Ziel.Wir haben Mitleid, identifizieren uns, fiebern mit ihm mit, und schließlich verbinden wir die Freude über seinen Triumph mit der Idee: Wenn wir bei EDEKA kaufen, können wir alles schaffen.Bingo!

Die Katze macht den Unterschied

Nein, wir sind definitiv nicht zu alt für Storytelling. Ganz im Gegenteil. Deine Wunschkunden brennen darauf, sich inspirieren zu lassen. Vielleicht wissen sie es noch nicht. Du wirst sie in deinen Bann ziehen, wenn du deine Botschaft authentisch, spannend und emotional vermittelst.Storytelling ist ein mächtiges Instrument, wenn es darum geht, deine Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen UND langfristig im Gedächtnis deiner Kunden zu bleiben. Vielleicht kaufe ich mir nicht sofort einen Toyota. Doch die masochistische Katze bleibt mir im Gedächtnis. Und wenn ich mich irgendwann einmal für ein Auto entscheiden muss, macht das vielleicht den Unterschied.

Was wurde eigentlich aus den Männern und Frauen im Halbkreis?

Sie haben mir ihre Geschichte erzählt. Ich habe ihnen meine erzählt. Danach haben wir uns gemeinsam Mary Poppins angesehen – was im Verwaltungs-Projektmanagement eher selten vorkommt. Und dann haben wir gemeinsam, mit einem ganz neuen Blick auf die Dinge, überlegt, wie sie den Problemen am besten begegnen können. Mary Poppins brachte den Kindern bei, bestehende Strukturen in Frage zu stellen. Ich habe mit meinen Seminarteilnehmern nichts anderes gemacht. Und so kamen wir Querdenker zu ganz neuen, und dieses Mal wirklich, spannenden Lösungen.